เมื่อเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และมีความสำคัญอย่างมากในการเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์, คุณภาพของสินค้าจึงมีความสำคัญมากกว่าราคา บริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการรับฟังความคิดเห็นจากผู้บริโภค
ผลการวิจัยล่าสุดที่เผยแพร่ โดย Qualtrics เปิดเผยว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในประเทศไทยให้ความสำคัญต่อการบริการลูกค้าที่ดีเยี่ยมมากกว่าเรื่องราคา แม้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากจะคำนึงถึงค่าครองชีพที่สูงเป็นอันดับแรก แต่รายงานแนวโน้มผู้บริโภคของ Qualtrics ในปี 2567 ได้แสดงให้เห็นว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ, การสนับสนุนการบริการลูกค้าและประสบการณ์ดิจิทัลที่สะดวก เป็นข้อพิจารณาที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเมื่อต้องตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งทั้งหมดนี้มีความสำคัญเหนือกว่าเรื่องราคา
ปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ปี 2567
ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า จากงานวิจัยชี้ให้เห็นว่า คุณภาพสินค้าและบริการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ 58%, การบริการในรูปแบบดิจิทัลหรือออนไลน์ 52%, ราคา 31%, ประสบการณ์ทางดิจิทัลที่ง่ายและสะดวก 36% รวมถึงการทำสิ่งดีๆ เพื่อสังคม 23% นอกจากนี้ การวิจัยยังเน้นย้ำถึงความจำเป็นที่สำคัญสำหรับองค์กรต่างๆ ในการจัดลำดับความสำคัญในการปรับปรุงผลลัพธ์ให้กับลูกค้าในปี 2567ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดยผลการวิจัยยังได้ระบุว่า ความไว้วางใจของผู้บริโภคมีอัตราลดลง (-6% ถึง 76%) การสนับสนุนลดลง (-6% ถึง 77%) และความตั้งใจที่จะกลับมาซื้อลดลง (-3% ถึง 71%)
อุปสรรคสำคัญที่องค์กรต้องเอาชนะเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ของลูกค้าคือ ขวัญและกำลังใจของพนักงานระดับแนวหน้า เช่น พนักงานเก็บเงิน พนักงานธนาคาร และพนักงานเสิร์ฟในร้านอาหาร พนักงานเหล่านี้มักจะเป็นตัวขับเคลื่อนประสบการณ์และการบริการที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า และวิธีที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากที่สุด แต่การวิจัยของ Qualtrics ที่แยกออกมาได้แสดงให้เห็นว่าคนกลุ่มนี้ไม่ค่อยพอใจกับค่าจ้างและการพัฒนาของตน รวมถึงการสนับสนุนในการทำงานของตนเมื่อเทียบกับพนักงานที่ไม่ใช่พนักงานระดับแนวหน้า ซึ่งเสี่ยงที่จะมีแนวโน้มแย่ลง โดยมีเพียง 38% ของผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับ “การฝึกอบรมตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าและพนักงานระดับแนวหน้า” เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น
Moira Dorsey ประธาน XM Catalyst จาก Qualtrics XM Institute กล่าวว่า ผู้บริโภคในประเทศไทยมีความคาดหวังมากขึ้นกว่าเดิมจากองค์กรที่พวกเขามีส่วนร่วมด้วย แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องค้นหาวิธีที่จะรวบรวมความคิดเห็นอันมีค่าของลูกค้าจากทุกๆ ช่องทาง เช่น ผ่านแบบสำรวจจากโซเชียลมีเดีย, บันทึกจากการโทรสนทนา และการวิจารณ์ โดยรวมเข้ากับข้อมูลการปฏิบัติงาน เช่น การใช้จ่ายโดยเฉลี่ย และความถี่ในการเยี่ยมชม เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและกำลังทำอยู่ เพื่อการพัฒนาและการให้บริการได้ดียิ่งขึ้น
แนวโน้มประสบการณ์ของผู้บริโภคในประเทศไทยปี 2567
การศึกษาของ Qualtrics แสดงให้เห็นว่าความคาดหวังของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นในปี 2567 การมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นในทุกช่องทาง ตั้งแต่การช็อปปิ้งทางออนไลน์ไปจนถึงการโทรติดต่อฝ่ายสนับสนุนลูกค้าหรือการใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์แชทบอท โดยสามารถตอบสนองความต้องการด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการก่อนที่ลูกค้าจะพิจารณาซื้อ ซึ่งถือเป็นแนวคิดสำคัญในการสร้างแบรนด์ และเมื่อ AI กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคจึงให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์และให้รางวัลแก่แบรนด์ที่ให้การสนับสนุนทางด้านดิจิทัลอย่างเหนือชั้นโดยการกลับมาซื้อซ้ำ และมอบความภักดีต่อแบรนด์อย่างยั่งยืน
ปัจจุบัน ลูกค้ามีการเปลี่ยนปลงวิธีการให้ข้อเสนอแนะ โดย 1ใน 4 แนวโน้มที่ Qualtrics ให้ความสำคัญ เพื่อกำหนดประสบการณ์ของผู้บริโภคในปี 2567 ประกอบด้วย
- ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ คือรากฐานของกลยุทธ์ AI ที่ประสบความสำเร็จ
- การต่อสู้กับความภักดีของลูกค้าด้วยการบริการที่ดีเยี่ยมสามารถเอาชนะการใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่ต่ำได้
- ผู้บริโภคไม่ให้ข้อเสนอแนะเหมือนในอดีต องค์กรต่างๆ จึงต้องรับฟังข้อเสนอแนะในรูปแบบใหม่ๆ
- การบริการในรูปแบบดิจิทัลคือจุดอ่อนที่สุดในเส้นทางของผู้บริโภค
กลยุทธ์ AI ที่ประสบความสำเร็จ จะต้องจัดการกับความกลัวของผู้บริโภคที่จะสูญเสียความสัมพันธ์ของมนุษย์
ในช่วงเวลาที่องค์กรต่างๆ มุ่งเน้นไปที่การนำ AI มาใช้เพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า เช่น การระบุและตอบสนองต่อปัญหาอย่างรวดเร็ว, การสื่อสารโดยลายลักษณ์อักษร หรือการปรับเปลี่ยนประสบการณ์และคำแนะนำในแบบเฉพาะตัว ซึ่งผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่งในประเทศไทย (56%) รู้สึกสบายใจในการมีส่วนร่วมกับบริการและการสื่อสารที่ขับเคลื่อนด้วย AI
ปัญหาใหญ่ที่สุดของผู้บริโภคเมื่อต้องเชื่อมต่อกับ AI คือเรื่องคุณภาพการบริการ, การขาดการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ และความเป็นไปได้ที่ผู้คนจะตกงาน ความสำคัญของการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์นั้นเน้นไปที่ผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางของมนุษย์ 63% แทนที่จะเป็นช่องทางดิจิทัล 37% ด้วยเหตุนี้ การใช้กลยุทธ์ AI เพื่อให้ประสบความสำเร็จสูงสุด เบื้องต้นจึงเห็นองค์กรต่างๆ ที่ใช้เทคโนโลยี AI ในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมทางธุรกรรม โดยการจัดเตรียมเครื่องมือต่างๆ รวมถึงข้อมูลเชิงลึก ให้กับพนักงานระดับแนวหน้าเพื่อให้พวกเขาสามารถให้บริการลูกค้าในระดับที่สูงขึ้น
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีความกังวลกับการใช้เทคโนโลยี AI ในเรื่องการขาดความสัมพันธ์กับมนุษย์ 44%, การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในทางที่ผิด 35%, คุณภาพของการโต้ตอบ 46%, การสูญเสียงาน 39%, ต้องใช้ความพยายามพิเศษ 35%, การไว้วางใจในข้อมูล 20%
ลูกค้าไม่ให้ข้อเสนอแนะเหมือนในอดีต
บริษัทจึงต้องรับฟังด้วยวิธีใหม่ๆ
มีผู้บริโภคเพียง 43% เท่านั้นที่ให้ข้อเสนอแนะโดยตรงทุกครั้งที่มีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับบริษัท โดยเป็นการให้ข้อเสนอแนะแบบตรงไปตรงมา ไร้อคติ เพื่อช่วยให้เกิดการพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น แต่ถ้าผู้บริโภคให้ข้อเสนอแนะแบบบิดเบือนข้อมูลหรือการให้ข้อมูลเท็จ เช่น การสนทนาผ่านคอลเซ็นเตอร์, การแชทออนไลน์, การวิจารณ์หรือการรีวิวผลิตภัณฑ์ และการโพสต์บนโซเชียลมีเดีย เพราะหากเป็นข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง และถูกนำไปวิเคราะห์มาเป็นทางออกในการพัฒนา ก็อาจทำให้องค์กรเสียหายได้ โดยตั้งแต่ปี 2564 สัดส่วนของผู้บริโภคที่ให้ข้อเสนอแนะโดยตรงจากประสบการณ์ที่ไม่ดีเพิ่มขึ้นเพียง 3 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ผู้บอกต่อเพื่อนและครอบครัวลดลง 4 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากพฤติกรรมการให้ข้อเสนอแนะของผู้บริโภคเปลี่ยนไป องค์กรต่างๆ จึงต้องชาญฉลาดในการรวบรวมความคิดเห็นที่ได้จากลูกค้า และดำเนินการเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว
บริษัทสามารถสร้างความเข้าใจที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการและคาดหวัง โดยการปรับเปลี่ยนแหล่งที่มาของคำติชมทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยอาจให้มุมมองที่แท้จริงมากขึ้นเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า และสามารถระบุปัญหาหรือข้อมูลเชิงลึกที่อาจไม่เกิดขึ้นในแบบสำรวจแบบเดิมๆ
สิ่งที่ผู้บริโภคทำหลังจากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี เช่น มีการบอกเพื่อนและครอบครัว 46% (ลดลง 4% จากปี 2564), แจ้งบริษัทโดยตรง 43% (เพิ่มขึ้น 3% จากปี 2564), แสดงความคิดเห็นทางออนไลน์ 36%(ลดลง 4% จากปี 2564), แชร์ประสบการณ์บนโซเชียลมีเดีย 32% (เพิ่มขึ้น 3% จากปี 2564)
สิ่งที่ผู้บริโภคทำหลังจากประสบการณ์ที่ดี เช่น มีการบอกเพื่อนและครอบครัว 48% (ลดลง 8% จากปี 2564), แจ้งบริษัทโดยตรง 41% (ลดลง 1% จากปี 2564), แสดงความคิดเห็นทางออนไลน์ 53% (ลดลง 4% จากปี 2564), แชร์ประสบการณ์บนโซเชียลมีเดีย 38% (ลดลง 2% จากปี 2564)
การสนับสนุนทางดิจิทัลสร้างทั้งผู้ชนะและผู้แพ้
การสนับสนุนช่องทางดิจิทัลที่ดีเยี่ยมอาจมีผลกระทบต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์บ้าง แต่พบน้อยลง โดยผู้บริโภคทั่วโลกมีแนวโน้มที่จะกลับมามากขึ้นหากพวกเขาได้รับการสนับสนุนทางดิจิทัลที่ดีเยี่ยม เมื่อเทียบกับการสนับสนุนลูกค้าที่ดีเยี่ยมจากตัวแทน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคมีความพึงพอใจกับประสบการณ์การสนับสนุนทางดิจิทัลน้อยกว่าประสบการณ์ที่ได้รับความช่วยเหลือจากมนุษย์
จากการที่แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกหันมาพึ่งพาช่องทางดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น โดยการศึกษาล่าสุดของ Qualtrics พบว่า 70% ของบริษัทพบว่า ช่องทางดิจิทัลสามารถสร้างรายได้อย่างน้อย 40% และผู้ตอบแบบสำรวจ 85% คาดว่าตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า