อะโดบี ชี้นักการตลาดต้องผสานความไว้วางใจลูกค้าต่อแบรนด์ เพื่อสร้าง Personalization ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี

THW 2024

รายงานแนวโน้มดิจิทัลประจำปี 2564 (2021 Digital Trends Report) จัดทำโดย อะโดบี ระบุว่า “ความไว้วางใจ” ซึ่งเกิดจากการที่ลูกค้ายินยอมหลังจากที่ได้รับทราบข้อมูลที่เพียงพอ เป็นรากฐานของ Personalization และการที่ลูกค้าอนุญาตให้เปิดเผยข้อมูลนับเป็น “ผลลัพธ์ที่เกิดจากความไว้วางใจ”  ซึ่งนักการตลาดมีหน้าที่เป็นทั้งผู้รักษาความไว้วางใจของลูกค้ากับแบรนด์ รวมทั้งยังมีบทบาทหลักในการสร้าง Personalization ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี  

ทั้งนี้ ผู้บริหาร 90 เปอร์เซ็นต์ระบุว่า ความเป็นส่วนตัวเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของประสบการณ์ลูกค้า ขณะเดียวกันกับลูกค้าเองก็พร้อมที่จะเดินจากไปหากแบรนด์นั้นๆ ไม่เคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา  จึงมีความเสี่ยงจากการสร้างสมดุลระหว่างประสบการณ์ Personalisation และ Privacy อย่างเหมาะสม และความเสี่ยงดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นไปอีกในยุคที่ต้องทำการตลาดแบบ Cookieless เช่น มีการประเมินว่ามีผู้ใช้แอปทั่วโลกไม่ถึง 37 เปอร์เซ็นต์ที่จะอนุญาตให้แอปต่างๆ เข้าถึงความเป็นส่วนตัวและตรวจสอบติดตามผู้ใช้ หลังจากที่ Apple ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในระบบปฏิบัติการ iOS14.5 โดยการคาดการณ์ดังกล่าวส่งสัญญาณบวกถือได้ว่าเป็นทิศทางที่ดี

ไซมอน เดล  กรรมการผู้จัดการ ประจำภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ อะโดบี กล่าวว่า  ปัจจุบันผู้ที่ใช้เทคโนโลยี ไม่ใช่แค่วิศวกร แต่ยังรวมถึงฝ่ายไอที เพื่อสร้าง Brand Customer  เพื่อที่จะได้เข้าใจความต้องการของลูกค้า สามารถ Personalize ความต้องการของเฉพาะของลูกค้าได้มากขึ้น  สามารถนำสินค้าไปขายหรือแนะนำได้

 

สำหรับแนวทางและกลยุทธ์ที่นักการตลาดควรสร้างสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของลูกค้า และการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลดังนี้

1. สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ใช่ต้องอาศัยความร่วมมือของ “นักการตลาด x CIO”

นักการตลาดอาจพบว่าตนเองมีบทบาทสำคัญในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Personalization และ Privacy โดยพยายามที่จะจัดการทุกอย่างเพียงลำพัง  การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับ CIO เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Data Security และ Data Flow นับว่ามีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการจัดการข้อมูลลูกค้าในหลากหลายมิติโดยอาศัยข้อมูลรอบด้าน  ทีมงานฝ่ายผลิตภัณฑ์และฝ่ายดูแลลูกค้าจะต้องปรับใช้แนวทางที่ออกแบบมาเพื่อรองรับความเป็นส่วนตัวโดยเฉพาะสำหรับการดำเนินธุรกิจ และจากนั้นจะต้องทำงานร่วมกับฝ่ายกฎหมายเพื่อศึกษาแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับกฎระเบียบว่าด้วยความเป็นส่วนตัว

 

ทั้งนี้ควรประเมินผลกระทบของความเป็นส่วนตัวในโปรเจกต์ใหม่ๆ เพื่อตรวจสอบว่าข้อมูลถูกเก็บรวบรวมและรับส่งในลักษณะใด มีใครที่เข้าถึงข้อมูลได้บ้าง รวมไปถึงวิธีการจัดเก็บข้อมูล วัตถุประสงค์การใช้งาน และอื่นๆ

2. ปรับใช้แนวทางที่ “มุ่งเน้นลูกค้า” เป็นหลัก

การให้ “ลูกค้า” สำคัญเป็นอันดับแรกของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า    75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารระดับสูงกล่าวว่า ฝ่ายการตลาดมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจช่วงแพร่ระบาด COVID -19 เพราะมีความสามารถในการศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าดิจิทัลที่อ้างอิงจากข้อมูลต่างๆ ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงควรทำการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า และทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงส่งสารไปยังแบรนด์แทนลูกค้า

3. ให้อำนาจการควบคุมแก่ผู้บริโภค

อำนาจในการควบคุมและตัดสินใจด้วยตนเองถือเป็นหลักการที่สำคัญ  แม้จะเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์จะอนุญาตให้ผู้ใช้เว็บสามารถกำหนดประเภทของคุกกี้ที่จะเก็บข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ได้ แต่แนวทางที่เหมาะสมที่สุดก็คือ การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบและเปลี่ยนแปลงคำยินยอมของพวกเขา ข้อมูลจาก Deloitte ระบุว่า การจัดการคำยินยอมในลักษณะเช่นนี้จะทำให้ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นจุดขายที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้เลยทีเดียว

 

แบรนด์จะต้องเสนอนโยบายความเป็นส่วนตัว (Privacy Policy) ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มุ่งเน้นประเด็นที่มีความสำคัญกับผู้อ่าน ควรหลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิคด้านกฎหมาย  นอกจากนี้ แบรนด์จะต้องให้รายละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวที่จะเก็บรวบรวม พร้อมทั้งระบุถึงเหตุผล วัตถุประสงค์การใช้งาน สถานที่จัดเก็บข้อมูล และอื่นๆ ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้ลูกค้าได้รับทราบข้อมูลอย่างครบถ้วน

 

ทั้งนี้ควรสร้างพอร์ทัลความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์  ที่อะโดบีได้สร้างศูนย์ความเป็นส่วนตัว (Privacy Centre) ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถจัดการคำยินยอมของพวกเขาได้ทุกเมื่อ

4. กำหนดแนวทาง first-party Data

ขณะที่ข้อมูลคุกกี้จากเบราว์เซอร์กำลังจะหายไป การเข้าถึงข้อมูลที่แบรนด์เก็บรวบรวมโดยตรง (First-Party Data) ซึ่งมีคุณภาพสูงและสอดคล้องตามข้อกำหนดความเป็นส่วนตัว จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสัมพันธภาพที่ดีและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า ควบคู่ไปกับการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า โดยจัดระเบียบข้อมูล First-Party Data ของแบรนด์ พิจารณาวัตถุประสงค์การใช้งาน แล้วตัดสินใจว่าแบรนด์จำเป็นต้องยกระดับข้อมูลดังกล่าวด้วยข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่

 

ทั้งนี้ควรนำเสนอ “ข้อแลกเปลี่ยนที่มีค่า” เพื่อชักชวนให้ลูกค้ายินยอมเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล เช่น การเพิ่มความสะดวกในการใช้งาน ประสบการณ์ดิจิทัลที่เหนือกว่า การเข้าถึงคอนเทนต์ระดับพรีเมียม หรือการมอบสินค้าและบริการฟรี หรือส่วนลดพิเศษ เป็นต้น

 

5. กำหนดแนวทางการปรับแต่ง Personalisation

การนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ผ่านการปรับแต่งแบบ Personalisation จะต้องอาศัยแนวทางการดำเนินการที่ครอบคลุมทั่วทั้งบริษัท (Whole-of-company approach) และต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกภาคส่วน ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงพนักงาน อ้างอิงข้อมูลลูกค้าที่ดำเนินการสอดคล้องตามข้อกำหนดเรื่องความเป็นส่วนตัว และมีการกำหนดโครงสร้างที่ชัดเจนสำหรับข้อมูล เช่น การใช้ KPI เป็นต้น

 

6. ผสานรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน

การบูรณาการข้อมูลจากระบบต่างๆ ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการจัดทำโปรไฟล์ลูกค้าแบบ Single Customer Profileซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำหรับการทำตลาดแบบ Personalisation นักการตลาด 9 ใน 10 คนตระหนักถึงความสำคัญของเรื่องนี้ แต่มีเพียง 48 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่นำเสนอคอนเทนต์ที่มีการปรับแต่งแบบ Personalisation

 

7. แนวทางการนำเอาข้อมูล First-Party Data มาใช้

เมื่อแบรนด์มีข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าแบบรวมศูนย์แล้ว ก็ควรปรับใช้เทคโนโลยีการปรับแต่งแบบ Personalisation ที่สามารถกลั่นกรองข้อมูลที่มีอยู่และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แบบเรียลไทม์ โดยมีการจัดเตรียมคอนเทนต์ ข้อเสนอ หรือประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ

 

8. เปิดทางให้ฝ่ายต่างๆ ในองค์กรเข้าถึงและใช้ข้อมูลได้อย่างเท่าเทียมกัน

เมื่อองค์กรเปิดโอกาสให้พนักงานเข้าถึงข้อมูลอัพเดตที่เกี่ยวข้องมากเท่าใด ก็ยิ่งสร้างประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น  ทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลที่ทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาดจะสามารถนำเสนอแนวทางที่นักการตลาดจะนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างเหมาะสม การเข้าถึงแดชบอร์ดและการค้นหาข้อมูลที่กำหนดค่าได้จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ครอบคลุมหลากหลายมิติและปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมได้มากขึ้น  โดยให้ความรู้แก่พนักงานเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลในลักษณะที่เข้าใจลูกค้า รวมถึงหลักการปกป้องข้อมูล และการปฏิบัติตามข้อกำหนดว่าด้วยความเป็นส่วนตัว เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาข้อมูลรั่วไหลเนื่องจากการดำเนินการภายในองค์กร

ขณะที่การทำตลาดแบบ Cookieless กำลังจะเริ่มต้นขึ้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องกำหนดแนวทางที่ครบถ้วนและรอบด้านเกี่ยวกับ First-Party Data  โดยแบรนด์เก็บเอง สามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าและกลยุทธ์ Personalisation เพื่อให้สามารถนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่น และที่สำคัญคือ “การลงทุนในเรื่องความเป็นส่วนตัว” เพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง Data Foundation ในการนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ


เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

Allow All
Manage Consent Preferences
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    Always Active

    คุกกี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้ได้อย่างเป็นปกติ และเข้าชมเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากท่านไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรังปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

Save