“เวิร์คเวนเจอร์” (Work Venture) ผู้นำด้านที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์นายจ้างครบวงจรและผู้จัดทำผลสำรวจ 50 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยมากที่สุด (Top 50 Companies in Thailand) เปิดเผยผลวิเคราะห์ Employer Branding Super Trends 2026 ในยุคที่ตลาดแรงงานไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ไม่อาจใช้สูตรเดิมในการดึงดูดและรักษาคนเก่งได้อีกต่อไป จากเดิมที่เคยแข่งขันกันด้วยชื่อเสียง เงินเดือน หรือสวัสดิการ วันนี้โจทย์ได้ขยับไปสู่การสร้าง “ภาพลักษณ์นายจ้าง” ที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ และสื่อสารได้ตรงกับความคาดหวังของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ในยุคที่ AI กำลังกลายเป็นประตูด่านแรกในการทำความรู้จักองค์กร ก่อนที่คนจะตัดสินใจสมัครงานหรือเลือกอยู่ต่อในระยะยาว
ชี้ Gen Z คือศูนย์กลางใหม่ องค์กรต้องชนะด้วยตัวตน ไม่ใช่ขนาด
จีรวัฒน์ ตั้งบวรพิเชฐ ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการสร้างแบรนด์นายจ้าง บริษัท เวิร์คเวนเจอร์เทคโนโลจีส์ จำกัด กล่าวว่า ภูมิทัศน์การแข่งขันด้านการดึงดูดคนทำงานเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อยุคดิจิทัลทำให้องค์กรขนาดเล็กและขนาดใหญ่มี “ช่องทางสื่อสาร” ใกล้เคียงกัน ทุกองค์กรมีโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลัก ความได้เปรียบจึงไม่ใช่ขนาดหรือชื่อเสียง แต่คือความขยันในการเล่าเรื่อง การสื่อสารตัวตน และการทำให้คนทำงานเห็นภาพว่า “มาทำงานที่นี่แล้วชีวิตจะดีอย่างไร” ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าองค์กรเล็กสามารถเข้าไปอยู่ในใจคนทำงานได้ไม่แพ้องค์กรใหญ่ ด้วยความคล่องตัว คิดเร็ว ทำเร็ว และสื่อสารทันที ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้ตรงจุดกว่า
“ปฏิเสธไม่ได้ว่าปีนี้เป็นปีที่ Gen Z เข้ามาอยู่ในตลาดแรงงานมากที่สุด และในอีก 4 ปีข้างหน้า ตลาดแรงงานจะเป็นของ Gen Z เกือบ 100% ก่อนจะส่งไม้ต่อสู่ Gen Alpha ขณะที่จำนวนประชากรวัยทำงานลดลงอย่างต่อเนื่อง จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ระบุว่าเดิมทุก 5 ปีมีแรงงานใหม่ราว 5 ล้านคน แต่ปัจจุบันเหลือประมาณ 3 ล้านคน สถานการณ์นี้ทำให้การแข่งขันแย่งชิงคนทำงานทวีความเข้มข้นและยืดเยื้อยาวนาน กลายเป็น “วิกฤตแรงงาน” มากกว่าปัญหาระยะสั้น” จีรวัฒน์ กล่าว
คุณภาพชีวิตสำคัญกว่าเงิน สูตรดึงดูด Gen Z ในตลาดแรงงานยุคดิจิทัล
จีรวัฒน์ กล่าวว่าจากผลสำรวจล่าสุดสะท้อนการเปลี่ยนแปลงค่านิยมของ Gen Z อย่างชัดเจน โดยเป็นปีแรกที่ปัจจัยดึงดูดในการทำงานอันดับต้นๆ ไม่ใช่เงินเดือนและสวัสดิการอีกต่อไป โดยปัจจัยด้านเงินเดือนหล่นมาอยู่อันดับราวที่ 5 และปัจจัยด้านสวัสดิการอยู่ประมาณอันดับ 9 แม้ว่าเงินจะมีความสำคัญ แต่ Gen Z กลับให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตการทำงานมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมองค์กร การทำงานเป็นทีม การบริหารจัดการที่เป็นระบบและเป็นมืออาชีพ รวมถึง Work Life Balance และความเข้าใจเห็นอกเห็นใจ (Empathy)
อีกปัจจัยที่น่าสนใจคือ “สถานที่ทำงาน” หรือออฟฟิศ ซึ่งกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ Gen Z ใช้ตัดสินใจ โดยมองว่าออฟฟิศต้องเป็นพื้นที่ที่น่าภูมิใจ อยากเข้าไปทำงาน และสามารถสะท้อนตัวตนขององค์กรได้ แม้จะคาดหวังการทำงานแบบ Work from home โดยเฉพาะสายไอทีหรือสายงานทั่วไปที่อยากทำงานจากบ้าน 1–2 วันต่อสัปดาห์ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่สนใจออฟฟิศ ตรงกันข้าม พวกเขายังต้องการสถานที่ทำงานที่ดี โลเคชันดี บรรยากาศดี และสื่อสารความเป็นมืออาชีพขององค์กร
Gen Z พร้อมทนงานหนัก แต่ไม่ทนงาน Toxic
อย่างไรก็ตาม โจทย์ขององค์กรในวันนี้ไม่ใช่แค่ “ทำไมคนต้องมาทำงานที่นี่” แต่คือ “ทำไมคนถึงยังเลือกอยู่ต่อ ทั้งที่มีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า” โดย 5 ปัจจัยแรกที่คนคาดหวังจากองค์กรใหม่ ได้แก่ วัฒนธรรมองค์กร การบริหารจัดการ ทีมเวิร์ค Work Life Balance และความเคารพเข้าใจซึ่งกันและกัน ขณะที่ปัจจัย 5 อันดับแรกที่ทำให้ Gen Z อยากอยู่กับองค์กรต่อไป คือ ทีมเวิร์คเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยออฟฟิศ วัฒนธรรมองค์กร Work Life Balance และความเคารพเข้าใจซึ่งกันและกัน สะท้อนชัดว่า Gen Z พร้อมทนงานหนัก แต่ไม่ทน “สภาพแวดล้อมที่เป็นพิษ” และเลือกเงินดีควบคู่กับชีวิตที่ดี มากกว่าเงินดีแต่คุณภาพชีวิตย่ำแย่
“ในช่วง 4 ปีข้างหน้า ประเทศไทยจะมี Gen Z เข้าสู่ระบบการทำงานอีกราว 5 ล้านคน ซึ่งถือเป็น “หน้าต่างโอกาส” สำคัญขององค์กร หากสามารถทำความเข้าใจความคาดหวังและความต้องการของคนรุ่นนี้ได้อย่างลึกซึ้ง และนำไปปรับใช้ทันที จะช่วยให้องค์กรดึงดูดคนเก่ง คนที่ใช่ เข้ามาเสริมศักยภาพได้ก่อนคู่แข่ง” จีรวัฒน์ กล่าว
ก้าวเข้าสู่ยุค CEO Branding สะท้อนภาพลักษณ์องค์กร ดึงดูดพนักงานที่มี Talent
จีรวัฒน์ กล่าวถึงเทรนด์สำคัญในปี 2569 ว่า สะท้อนถึงการปรับตัวทั้ง 2 ฝั่ง คือองค์กรและคนทำงาน โดยเทรนด์แรกที่ชัดเจนคือบทบาทของ “ผู้นำองค์กร” ซึ่งกำลังกลับมาอยู่ในความสนใจอีกครั้ง จากเดิมที่การสื่อสารเรื่องการทำงานมักเล่าผ่านพนักงานตัวจริง เพราะมีพลังและน่าเชื่อถือ แต่วันนี้น้ำหนักเริ่มขยับมาที่ตัวผู้นำมากขึ้น โดยเฉพาะ CEO หรือผู้บริหารระดับสูง ที่ไม่สามารถทำหน้าที่เพียงสร้างภาพลักษณ์เชิงธุรกิจหรือการค้าแบบเดิมได้อีกต่อไป
ทั้งนี้ แนวคิด CEO Branding ในอดีตมุ่งสร้างความน่าเชื่อถือเพื่อการเติบโตทางธุรกิจ แต่ในบริบทปัจจุบัน ผู้นำต้องรับบทใหม่ในฐานะ “แม่เหล็กดึงดูดคนทำงาน” เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มเชื่อในโลโก้หรือชื่อองค์กรน้อยลง เนื่องจากเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ขณะที่ข้อมูลเกี่ยวกับตัวผู้นำสามารถค้นหาได้ง่าย และสะท้อนตัวตนองค์กรได้ชัดกว่า คนทำงานจึงตั้งคำถามว่า ผู้นำคือใคร มีแนวคิดอย่างไร ดูแลทีมงานแบบไหน และเป็นคนที่ตนอยากร่วมงานด้วยหรือไม่ ความดังเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องมีความน่าเชื่อถือและน่าศรัทธาในมิติของการทำงานจริง โดยตัวอย่างของบริษัทต่างประเทศชั้นนำสาย Tech ที่ใช้แนวคิดนี้ ได้แก่ Google, Microsoft เป็นต้น
“ดังนั้น โอกาสขององค์กรในวันนี้คือการเปิดพื้นที่ให้ผู้นำออกมาเล่าเรื่องด้วยตัวเอง ตั้งแต่วิธีบริหารทีม การดูแลคน การทำงานร่วมกับพนักงาน ไปจนถึงวิธีสร้างบรรยากาศการทำงานและความผูกพันในทีม ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นสัญญาณสำคัญที่คน Gen Z ใช้ตัดสินใจตั้งแต่ขั้นตอนการสมัครงาน ว่าจะเลือกเข้ามาและเลือกอยู่ต่อหรือไม่” จีรวัฒน์ กล่าว
พนักงานเชียร์ให้มาทำงานที่เดียวกัน ทรงอิทธิพลที่สุด
เทรนด์ที่สอง คือ คนทำงาน ปรากฏการณ์ระดับโลกชี้ให้เห็นว่าพนักงานคือสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุด (Employee Advocacy) เพราะความน่าเชื่อถือของสื่อโฆษณาแบบเดิมจากองค์กรเริ่มลดลง และถูกแทนที่ด้วยความเชื่อมั่นในตัวคนทำงานจริงหรือเพื่อนร่วมงาน สอดคล้องกับรายงานจาก Khoros พบว่าเครือข่ายโซเชียลของพนักงานรวมกันใหญ่กว่าองค์กรถึง 10 เท่า และโพสต์ของบุคคลถูกมองเห็นมากกว่าของบริษัทหลายเท่าตัว พนักงานที่เล่าเรื่องจริงคือสิ่งที่ผู้สมัครเชื่อที่สุด
ปี 2569 จะเป็นปีที่แบรนด์นายจ้างต้องสร้างระบบสนับสนุนให้พนักงานเล่าเรื่องด้วยความภาคภูมิใจ เรื่องนี้เห็นได้จากแบรนด์ระดับโลกอย่าง Adobe ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากโปรแกรม Adobe Life ที่ให้พนักงานบอกเล่าชีวิตการทำงานจริง หรือ Hootsuite ที่พบว่า 94% ของการเข้าถึงแบรนด์นายจ้างมาจากการบอกเล่าของพนักงาน
AI คือประตูหน้าของภาพลักษณ์นายจ้าง
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่องค์กรต้องเร่งเตรียมตัวคือบทบาทของ AI & Generative Employer Branding (GEO) ซึ่งในปีหน้าจะก้าวล้ำและเห็นผลชัดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในประเทศไทย องค์กรจึงต้องเตรียมข้อมูลและคอนเทนต์ให้พร้อมต่อการนำไปต่อยอดในระบบ AI ตั้งคำถามให้ชัดว่า องค์กรมีข้อมูลที่เป็นมิตรกับ AI มากน้อยเพียงใด และสามารถปรับตัวให้ทันโลกภายนอกได้แค่ไหน เพื่อให้อัลกอริทึมของ AI รู้จักองค์กรมากที่สุด