คนไทยเป็นชาติที่ให้ความสำคัญกับความบันเทิงมาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบดั้งเดิมอย่างการแสดงพื้นบ้าน ละครเวที ละครโทรทัศน์ ไปจนถึงความบันเทิงสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นในยุคดิจิทัล เช่น วิดีโอไวรัลบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อย่าง TikTok และ YouTube ซึ่งความบันเทิงเหล่านี้ถือเป็นเครื่องมือในการผ่อนคลายหรือหลีกหนีจากความเครียดในชีวิตประจำวัน และสะท้อนถึงรสนิยม ค่านิยมทางสังคม และแรงจูงใจที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัยและแต่ละกลุ่มคน บางคนอาจเพลิดเพลินไปกับเสน่ห์ของละครคลาสสิกที่สะท้อนวัฒนธรรมและขนบธรรมเนียมดั้งเดิม ขณะที่บางคนเลือกเสพสื่อที่รวดเร็ว สนุกสนาน และเข้าถึงง่ายผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนถึงคุณค่าและแรงจูงใจที่แตกต่างกัน
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) จึงได้ศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคมานานกว่า 4 ปี และเผยผลการศึกษาทุก ๆ สองเดือน ซึ่งผลการศึกษาสามารถอ้างอิงได้ผ่านผู้ที่เข้าร่วมการศึกษาทั้งประชากรเพศชายและเพศหญิงจำนวน 1,200 คนมีอายุระหว่าง 20-59 ปี จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศ โดยมีทั้งการทำแบบสอบถามเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ แม้ว่าตัวเลขนี้อาจไม่ได้ครอบคลุมประชากรทั้งหมด แต่ก็ถือว่าเป็นข้อมูลที่สามารถใช้เป็นอ้างอิงในการวิเคราะห์แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัยได้
พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด เปิดเผยว่า การศึกษาแนวโน้มของคนไทยตลอดทั้งปี 2567 พบว่า ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่เต็มไปด้วยกระแสแฟนด้อม ซึ่งอิทธิพลของแฟนด้อมส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศไทย ปรากฏการณ์ไวรัล เช่น “หมูเด้ง” รวมถึงกระแสซีรีส์จีน ซีรีส์วาย และอีกมากมาย สะท้อนให้เห็นถึงพลังของแฟนด้อมที่มีต่อวงการบันเทิง ทำให้เกิดเป็นคอนเทนต์ในแบบต่าง ๆ ที่หลากหลาย จึงเป็นที่มาของผลสำรวจฉบับพิเศษประจำปี 2568 ในหัวข้อ ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’ การเข้าใจผู้คนอย่างลึกซึ้งและรอบด้านของชีวิต หรือ Sei-katsu-sha ที่เป็นปรัชญาของฮาคูโฮโด ทำให้เห็นรายละเอียดที่น่าสนใจของคนในแต่ละช่วงวัยในประเทศไทย ว่ามีแรงจูงใจในการเสพเนื้อหาความบันเทิงที่แตกต่างกัน
อย่างไรก็ตาม สำหรับกลุ่มวัย 60 ปีขึ้นไป ถือเป็นกลุ่มที่เข้าถึงได้ยากในโลกออนไลน์ การสำรวจครั้งนี้จึงมุ่งเน้นไปที่กลุ่มวัย 20-59 ปี ซึ่งยังคงมีความแอคทีฟและมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้บริโภค
ดวงแก้ว ไชยสุริวิรัตน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า คนในช่วงวัย 20-29 ปี มักเสพเนื้อหาโรแมนติก เพื่อหลีกหนีความเป็นจริงและเติมเต็มความรู้สึก รวมถึงมีความสนใจในศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม ตลอดจนเนื้อหาที่ท้าทายและเร้าใจ ซึ่งสามารถกระตุ้นแรงบันดาลใจและเติมเต็มพลังชีวิตได้ โดยเหตุผลหลักที่ทำให้คนเสพเนื้อหาคือการ “เยียวยาความเศร้า” สูงถึง 35% ซึ่งสะท้อนถึงความรู้สึกสับสนและความเหงาในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นผู้ใหญ่ ขณะเดียวกัน พวกเขายังมองหาแรงบันดาลใจและความตื่นเต้น (33%) เพื่อค้นพบตัวตนและเสริมสร้างความมั่นใจในการเดินหน้าต่อไป ทำให้ช่วงวัย 20 ปี เป็นช่วงของการสำรวจ ทดลอง และสร้างฝัน เนื้อหาที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ การผจญภัยที่กล้าหาญ และเรื่องราวโรแมนติกที่อบอุ่นจึงได้รับความนิยมมากในกลุ่มนี้
ช่วงวัย 20+ ปี ถือเป็นช่วงเวลาแห่งความคิดสร้างสรรค์ การค้นหาตัวเอง และการทดลองเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ โดยไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ แค่กล้าที่จะเป็นตัวเองและแสดงไอเดียใหม่ ๆ ให้โลกได้เห็น แบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้างแคมเปญเพื่อให้คนวัยนี้มีส่วนร่วมได้ เช่น “The Magic Hour” ที่เปิดพื้นที่ให้วัย 20+ ได้ Co-Create ร่วมคิดและเสนอ Tagline หรือไอเดียแคมเปญใหม่ของแบรนด์ โดยเชื่อมโยงกับเทรนด์ฮิตในช่วงเวลานั้น หรือแคมเปญ “Out of Purpose” Challenge ที่ให้ผู้คนสนุกไปกับการรีวิวของต่าง ๆ อย่างมีความคิดสร้างสรรค์และไม่ซ้ำใคร ด้วยการแชร์ไอเดียการใช้สินค้าในรูปแบบที่คาดไม่ถึง ซึ่งอาจจุดกระแสไอเดียสุดล้ำและกลายเป็นเทรนด์ใหม่ได้
ขณะที่คนในช่วงวัย 30-39 ปี มีพฤติกรรมการเสพสื่อที่หลากหลายและรอบด้านมากขึ้น พวกเขาสนใจเนื้อหาที่เกี่ยวกับการสำรวจ อาหารและการทำอาหาร และศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม โดยเหตุผลหลักที่เสพเนื้อหาคือ “การอัปเดตเทรนด์” (32%) และ “การเยียวยาความเศร้า” (27%) เนื่องจากช่วงวัยนี้ต้องรับผิดชอบทั้งเรื่องงาน ครอบครัว และชีวิตส่วนตัว ทำให้ต้องวิ่งตามเทรนด์และข้อมูลข่าวสารอยู่ตลอดเวลา แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องการคอนเทนต์ที่สะท้อนชีวิตจริง หรือแสดงให้เห็นว่าคนอื่น ๆ ก็เหนื่อยและเผชิญปัญหาในลักษณะเดียวกัน ส่งผลให้เนื้อหาเสียดสีชีวิตประจำวัน เช่น ปัญหาในที่ทำงาน การเลี้ยงลูก หรือโครงสร้างอำนาจในองค์กร เป็นที่นิยมในหมู่คนวัยนี้
“แม้ว่าชีวิตในวัย 30+ ปี จะเต็มไปด้วยความวุ่นวายและความรับผิดชอบ แต่ผู้คนยังคงต้องการการเชื่อมต่อที่ “ไม่ต้องพยายามแต่ยังมีความหมาย” แบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนวัยนี้ได้ เช่น แคมเปญ “Real or Reel” ที่เชิญชวนให้วัย 30+ แชร์โมเมนต์ Unfiltered ของชีวิต ถ่ายทอดมุมมองที่สะท้อนความเป็นจริงและสร้างความเข้าใจในหมู่ผู้คน หรือแคมเปญ “สรุปประเด็น เทรนด์รายสัปดาห์” ที่ช่วยให้พวกเขาติดตามข่าวสารได้ง่ายและรวดเร็วในที่เดียว ทำให้การเสพสื่อมีคุณค่าและเป็นประโยชน์ต่อชีวิตประจำวันที่เร่งรีบ” ดวงแก้ว กล่าว
พสิษฐ์ นิดฉาย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพฯ) จำกัด กล่าวว่า คนในช่วงวัย 40-49 ปี มักให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่สร้างความผ่อนคลายและเติมเต็มความสุขส่วนตัว เช่น อาหารและการทำอาหาร และเรื่องราวลี้ลับ ขณะเดียวกัน ความสนใจในเนื้อหาโรแมนติกกลับลดลง ซึ่งสวนทางกับคนในช่วงวัย 20+ เหตุผลหลักที่พวกเขาเสพเนื้อหาคือ “เพื่อผ่อนคลายความเครียดและความกังวล” (27%) และ “เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ” (26%) แม้ว่าพวกเขาจะมีชีวิตที่มั่นคง แต่ก็มักเผชิญกับความรู้สึกซ้ำซาก จำเจ และขาดความตื่นเต้น ทำให้พวกเขามองหาเนื้อหาที่สนุก ง่ายต่อการรับชม และสร้างแรงบันดาลใจแบบเบา ๆ
สำหรับคนวัย 40+ ปี ความบันเทิงเป็นเครื่องมือที่ช่วยเชื่อมโยงกับความทรงจำและสร้างความสนุกสนานร่วมกัน แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนวัยนี้ผ่านแคมเปญ เช่น “Throwback Watch Party” ที่เชิญชวนให้ย้อนยุคกลับไปสู่ช่วงเวลาแห่งความคลาสสิกในยุค 80s และ 90s ซึ่งเต็มไปด้วยกลิ่นอายของความทรงจำและการเชื่อมต่อทางสังคมแบบยุคอนาล็อก หรือแคมเปญ “5 Ingredients, 15 Minutes” ที่เป็นความท้าทายเบา ๆ ในการทำอาหารจากวัตถุดิบเพียง 5 อย่างภายใน 15 นาที ซึ่งช่วยกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์และสร้างความสนุกสนาน พร้อมผสานความทรงจำและประสบการณ์ร่วมกัน ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มคนวัยนี้ได้ง่ายขึ้น
ขณะที่คนในช่วงวัย 50-59 ปี ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสังคมและขนบธรรมเนียม เช่น เสียดสีสังคม การเมือง และศาสนา ในทางกลับกัน ความสนใจในเนื้อหาผจญภัย อาหารและการทำอาหาร และโรแมนติก กลับลดลง โดยเหตุผลหลักที่พวกเขาเสพเนื้อหาคือ “เพื่อเชื่อมโยงกับชุมชน” (32%) ตามด้วย “เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ” (30%) ขณะที่ “การเยียวยาความเศร้า” ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ (17%) เนื่องจากหลายคนในช่วงวัยนี้กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในชีวิต เช่น การที่ลูกเติบโตออกไปใช้ชีวิตของตัวเอง หรือการเข้าสู่ช่วงเกษียณ ทำให้พวกเขามองหาเนื้อหาที่ช่วยสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และช่วยให้ค้นหาความหมายใหม่ในชีวิต
ความบันเทิงสำหรับคนวัย 50+ จึงไม่ใช่แค่เรื่องของความสนุก แต่ยังเป็นช่องทางในการเติมเต็มความสุขและค้นหาจุดมุ่งหมายใหม่ในชีวิต แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนวัยนี้ผ่านแคมเปญ เช่น “From Our Time to Yours” ที่นำเสนอการถ่ายทอดภูมิปัญญาเก่าในรูปแบบร่วมสมัย เพื่อสร้างการเชื่อมโยงระหว่างยุคสมัย หรือแคมเปญ “Legacy Moments” ที่เปิดโอกาสให้คนวัย 50+ ได้แบ่งปันเรื่องราวชีวิตและประสบการณ์กับคนรุ่นใหม่ ผ่านกิจกรรมออนไลน์หรือเวิร์กช็อป ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและส่งต่อแรงบันดาลใจให้แก่คนรุ่นถัดไป
พสิษฐ์ กล่าวอีกว่า จากผลสำรวจ ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’ ฉบับนี้ ทำให้เห็นว่า ความบันเทิงในรูปแบบต่าง ๆ เป็นความสุขที่แตกต่าง ในเส้นทางที่แตกต่างกันของแต่ละช่วงวัย เพื่อให้ความบันเทิงช่วยปลอบประโลมความวุ่นวายในโลกแห่งความจริง เป็นความสุขที่ช่วยแบ่งปันกันได้บนเส้นทางอายุที่แตกต่าง แต่หัวใจไทยเหมือนกัน
“จริงอยู่ที่คนในทุกช่วงวัยจะตระหนักรู้และให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่อง Sustainability หรือความยั่งยืน แต่เรากลับพบว่าระดับความสนใจอาจไม่ได้สูงมากนัก เนื่องจากปัจจัยหลายอย่างเข้ามามีอิทธิพล ไม่ว่าจะเป็นการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อแนวโน้มด้านสิ่งแวดล้อม สภาวะเศรษฐกิจที่ยากขึ้น และความซับซ้อนในการใช้ชีวิตในสังคมปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้คนให้ความสำคัญกับปัจจัยใกล้ตัวมากขึ้น เช่น เรื่องสุขภาพและการเงิน มากกว่าการให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมโดยตรง แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะยังคงมองว่า Sustainability เป็นสิ่งที่จำเป็นและควรมี แต่การลงมือทำอาจไม่ได้เกิดขึ้นในระดับที่ชัดเจน“ พสิษฐ์ กล่าวทิ้งท้าย